Los especialistas en marketing podrían estar siendo demasiado cautelosos con la seguridad de la marca, lo que podría hacerles perder oportunidades valiosas, según un nuevo estudio de Stagwell. Garantizar la seguridad de la marca se ha convertido en un desafío creciente debido al aumento del contenido polarizante y la desinformación, así como a la falta de control sobre la ubicación de los anuncios. Los artículos sobre temas controvertidos, como las elecciones de 2024 o el conflicto entre Israel y Palestina, a menudo caen en una zona gris, dejando a los anunciantes incertidumbre sobre su impacto en la marca. La nueva investigación de Stagwell analiza la eficacia de la publicidad junto a este tipo de contenido y sus implicaciones en la seguridad de marca y la intención de compra.
El estudio «Future of News» de Stagwell
El estudio «Future of News» de Stagwell reveló que los anuncios colocados junto a artículos sobre temas “riesgosos” como la inflación y el crimen tienen un rendimiento casi igual al de los anuncios situados junto a temas «seguros» como los deportes. Con el 25 % de los estadounidenses identificándose como «adictos a las noticias», evitar historias controvertidas podría limitar el alcance de las campañas y hacer que se pierda una audiencia comprometida y valiosa.
«Este estudio demuestra que los canales que ofrecen periodismo de calidad son completamente seguros», afirmó Dritan Nesho, CEO de HarrisX, una consultora de investigación que forma parte de Stagwell. «Las marcas no solo están seguras, sino que también apoyan una prensa saludable y próspera, esencial para nuestra democracia.»
El informe forma parte de una iniciativa más amplia, «Future of News», que incluye estudios y eventos que analizan el estado de la publicidad en los medios de comunicación. El estudio se basa en una encuesta en línea a casi 50,000 adultos, con una representación equilibrada de género y una diversidad de edades. Entre los encuestados: 64 % blancos, 16 % hispanos, 11 % negros/afroamericanos y 9 % pertenecientes a otros grupos étnicos.
Principales hallazgos
Un hallazgo clave del estudio es que la intención de compra no se ve significativamente afectada por el tipo de contenido que rodea un anuncio. Por ejemplo, entre los consumidores de la Generación Z, la intención de compra promedio para anuncios junto a noticias sobre el conflicto en Medio Oriente fue del 65 %, solo un poco menor que el 69 % para anuncios en artículos sobre deportes. De manera similar, los anuncios junto a noticias sobre inflación alcanzaron un 66 %, y los situados junto a historias sobre crimen un 67 %.
«Los estadounidenses saben diferenciar entre el contenido y los anuncios, y los temas complejos no afectan necesariamente las métricas de las marcas», explicó Nesho. «Este es un punto clave en la discusión sobre la seguridad de marca.»
Análisis demográfico
La intención de compra según la ubicación del anuncio en artículos de noticias varía según los grupos demográficos, en particular por nivel de ingresos. Para los consumidores de altos ingresos, los anuncios colocados junto a noticias políticas de alta calidad tuvieron una intención de compra del 72 %, apenas por debajo del 74 % registrado en historias de entretenimiento. Para las madres, la intención de compra de los anuncios ubicados cerca de noticias neutrales o negativas se mantuvo constante en un 70 %.
Aprovechando la audiencia apasionada por las noticias
El informe de Stagwell enfatiza la importancia de asociarse con editores de calidad para abordar preocupaciones sobre seguridad de marca. A diferencia del alcance masivo de plataformas como Google o Meta, colaborar directamente con editores reconocidos puede brindar mayor control y efectividad publicitaria.
«Para los anunciantes, alcanzar al 25 % de los estadounidenses que se identifican como apasionados por las noticias representa una gran oportunidad», dijo Nesho. «Estas personas siguen las noticias de cerca y son difíciles de captar a través de canales de entretenimiento o deportes. Existe un gran potencial para que las marcas se conecten directamente con esta audiencia.»
Los hallazgos de Stagwell sugieren que, aunque la precaución con la seguridad de marca es comprensible, existen oportunidades significativas en la publicidad junto a contenidos noticiosos de calidad, incluso si son controversiales. Esta estrategia podría permitir a los especialistas en marketing alcanzar una audiencia comprometida y leal, al mismo tiempo que apoyan el papel esencial de una prensa libre y saludable.
Fuente: MarketingDive
