Les spécialistes du marketing pourraient être excessivement prudents en matière de sécurité des marques, risquant ainsi de passer à côté d’opportunités précieuses, selon une nouvelle étude de Stagwell. Assurer la sécurité des marques est devenu un défi croissant en raison de l’augmentation des contenus polarisants et de la désinformation, ainsi que du manque de contrôle sur le placement des annonces. Les articles traitant de sujets controversés, comme l’élection présidentielle de 2024 ou le conflit Israël-Palestine, se situent souvent dans une zone grise qui laisse les annonceurs incertains quant à leur impact sur les marques. La nouvelle étude de Stagwell analyse l’efficacité de la publicité à côté de ces sujets d’actualité controversés et ses implications pour la sécurité des marques et l’intention d’achat.
L’étude « Future of News » de Stagwell a révélé que les publicités placées à côté d’articles sur des sujets “risqués” comme l’inflation et la criminalité obtiennent des performances presque équivalentes à celles placées à côté de sujets « sûrs » comme le sport. Avec 25 % des Américains se définissant comme accros à l’actualité, éviter les articles controversés pourrait limiter la portée des campagnes et empêcher d’atteindre une audience engagée et significative.
« Cette étude montre que les canaux qui offrent un journalisme de qualité sont totalement sûrs », a déclaré Dritan Nesho, PDG de HarrisX, une société de conseil en recherche faisant partie de Stagwell. « Les marques ne sont pas seulement en sécurité, elles soutiennent également une presse saine et florissante, essentielle à notre démocratie. »
Le rapport fait partie d’une initiative plus large, « Future of News », qui inclut des études et des événements analysant l’état de la publicité dans les médias. L’étude repose sur une enquête en ligne menée auprès de près de 50 000 adultes, avec une représentation équilibrée des sexes et une diversité d’âges. Parmi les répondants : 64 % de Blancs, 16 % d’Hispaniques, 11 % d’Afro-Américains et 9 % appartenant à d’autres groupes ethniques.
Principaux résultats
Un point clé de l’étude est que l’intention d’achat est peu affectée par la nature du contenu entourant une publicité. Par exemple, chez la génération Z, l’intention d’achat moyenne pour des annonces à côté d’articles sur le conflit au Moyen-Orient était de 65 %, à peine inférieure à celle des annonces placées près d’articles sportifs (69 %). De même, les publicités à côté d’articles sur l’inflation ont atteint 66 %, et celles près d’articles sur la criminalité 67 %.
« Les Américains savent faire la distinction entre le contenu et les publicités, et les sujets complexes n’affectent pas nécessairement les indicateurs des marques », a expliqué Nesho. « C’est un élément essentiel pour les discussions sur la sécurité des marques. »
Analyse démographique
L’intention d’achat en fonction du placement publicitaire varie selon les groupes démographiques, notamment en fonction des revenus. Chez les consommateurs à hauts revenus, les publicités placées à côté d’articles politiques de qualité ont obtenu une intention d’achat de 72 %, juste en dessous des 74 % obtenus pour les articles de divertissement. Chez les mères, l’intention d’achat pour des annonces placées près d’articles neutres ou négatifs est restée constante à 70 %.
Cibler les passionnés d’actualité
Le rapport de Stagwell met en avant l’importance de collaborer avec des éditeurs de qualité pour répondre aux préoccupations liées à la sécurité des marques. Contrairement à la large portée de Google ou Meta, le partenariat direct avec des éditeurs réputés offre un meilleur contrôle et une meilleure efficacité publicitaire.
« Pour les annonceurs, atteindre les 25 % d’Américains qui se considèrent comme des passionnés d’actualité représente une opportunité majeure », a déclaré Nesho. « Ces individus suivent l’actualité de près et sont plus difficiles à atteindre via des canaux de divertissement ou sportifs. Il existe un immense potentiel pour les marques de capter cette audience directement. »
Les résultats de Stagwell suggèrent que, bien que la prudence en matière de sécurité des marques soit compréhensible, il existe des opportunités substantielles pour la publicité placée à côté de contenus d’actualité de qualité, même controversés. Cette approche pourrait aider les spécialistes du marketing à atteindre une audience engagée et fidèle, tout en soutenant le rôle essentiel d’une presse libre et prospère.
Source: MarketingDive
