Le marketing par e-mail continue d’évoluer et, bien que 2025 apporte son lot de nouveaux défis, les changements introduits en 2024 ont déjà redéfini les stratégies. Voici un aperçu des tendances à anticiper pour l’année à venir.
1. Nouvelles normes de délivrabilité de Yahoo et Google
Dans un secteur souvent dépourvu de normes unifiées, Yahoo et Google ont imposé en 2024 des règles strictes pour la délivrabilité des e-mails. Ces exigences incluent :
- Authentification obligatoire – Les marques doivent publier des enregistrements DMARC avec au minimum une politique « p=none » (aucune action de filtrage).
- Fonctionnalité de désabonnement – Inclusion d’en-têtes de désabonnement pour permettre des liens directs dans les boîtes de réception.
- Traitement rapide des désabonnements – Les demandes doivent être traitées sous 48 heures.
- Taux de plainte pour spam – Maintenir un taux inférieur à 0,1 %, avec un maximum absolu de 0,3 % sur une période prolongée.
Impact en 2025
- Microsoft pourrait suivre – Microsoft pourrait appliquer des règles similaires, affectant ainsi les marketeurs B2B.
- Politiques DMARC plus strictes – Une transition vers des politiques plus rigoureuses, telles que « p=quarantine » ou « p=reject », pourrait être annoncée pour 2026.
2. Déclin du texte d’aperçu
Le texte d’aperçu a longtemps été un outil clé pour améliorer les lignes d’objet, mais il est de plus en plus menacé.
Modifications en 2024 :
- Extraction automatique de Google – L’IA remplace les textes d’aperçu par des images, codes promo et dates d’expiration extraits des e-mails, perturbant ainsi l’attribution et offrant des résultats variables.
- Résumés d’IA d’Apple – Les résumés générés par IA peuvent déformer le contenu des e-mails, réduisant le contrôle des marketeurs.
- Adoption par Yahoo – Yahoo applique également ces pratiques et ajoute des liens affiliés, impactant les revenus générés par les e-mails.
Impact en 2025
- Adoption accrue des résumés IA – Ces modifications toucheront plus d’utilisateurs d’ici 2026.
- Adaptations nécessaires :
- Rédiger des lignes d’objet autonomes sans dépendre du texte d’aperçu.
- Ajouter des balises schema pour contrer l’extraction automatique.
- Explorer des extensions de nom d’expéditeur pour fournir plus d’informations dès la réception.
3. Expansion de BIMI
BIMI (Brand Indicators for Message Identification) permet d’afficher les logos des marques à côté des noms d’expéditeurs pour renforcer la visibilité et la confiance.
Mises à Jour en 2024 :
- Soutien étendu de Google – Gmail accepte désormais les certificats CMC, en plus des certificats VMC.
- Support d’Apple – Apple propose BIMI via Apple Business Connect sans nécessiter de certificats.
Impact en 2025
- Adoption généralisée – BIMI deviendra un standard, et les marques qui ne l’adoptent pas risquent de voir leurs taux d’ouverture chuter d’ici 2026.
4. Fonction « masquer mon E-mail » de Google
Inspirée par Apple, cette fonctionnalité permet aux utilisateurs de masquer leur véritable adresse e-mail via un compte relais.
Impact en 2025
- Impact minime – Peu d’utilisateurs adopteront cette fonction, surtout parmi ceux intéressés par les e-mails promotionnels.
- Renforcer les pratiques d’autorisation – Les marques axées sur l’opt-in explicite devraient rester peu affectées.
5. Onglets dans Apple Mail
Apple Mail a introduit une interface par onglets en 2024, alignée sur celles de Gmail et Yahoo.
Impact en 2025
- Aucune incidence sur les taux d’ouverture – Grâce à la protection de la vie privée, ces taux resteront difficiles à suivre.
- Éventuels changements de traitement – Apple pourrait adopter des pratiques similaires à celles de Google et Yahoo, modifiant les e-mails promotionnels.
Conclusion
Pour réussir en 2025, les marketeurs devront s’adapter à des normes plus strictes, à la perte des textes d’aperçu et aux nouvelles fonctionnalités basées sur l’IA. L’adoption de BIMI et la préparation aux résumés automatisés seront essentielles pour rester compétitifs dans ce paysage en mutation.
Source: MarketingProfs
