I professionisti del marketing potrebbero essere troppo prudenti riguardo alla sicurezza del marchio, rischiando così di perdere opportunità preziose, secondo una nuova ricerca di Stagwell. Garantire la brand safety è diventato sempre più complesso a causa della crescente diffusione di contenuti polarizzanti e della disinformazione, oltre alla mancanza di controllo sulla posizione degli annunci. Gli articoli su temi controversi, come le elezioni del 2024 o il conflitto Israele-Palestina, spesso rientrano in un’area grigia, lasciando gli inserzionisti incerti sull’impatto di questi contenuti sui marchi. La nuova ricerca di Stagwell esamina l’efficacia della pubblicità accanto a queste tematiche e le sue implicazioni sulla sicurezza del marchio e sull’intenzione di acquisto.
Lo studio “Future of News” di Stagwell
Lo studio “Future of News” di Stagwell ha rivelato che gli annunci posizionati accanto a articoli su argomenti “rischiosi” come inflazione e criminalità ottengono prestazioni quasi equivalenti a quelli accanto a contenuti “sicuri”, come lo sport. Con il 25% degli americani che si definiscono “appassionati di notizie”, evitare storie controverse potrebbe limitare la portata delle campagne e impedire di raggiungere un pubblico coinvolto e significativo.
“Questo studio dimostra che i canali che offrono giornalismo di qualità sono completamente sicuri”, ha affermato Dritan Nesho, CEO di HarrisX, una società di consulenza per la ricerca che fa parte di Stagwell. “I marchi non solo sono al sicuro, ma sostengono anche una stampa sana e prospera, essenziale per la nostra democrazia.”
Il rapporto fa parte di un’iniziativa più ampia, “Future of News”, che include studi ed eventi volti ad analizzare lo stato della pubblicità nel settore dell’informazione. Lo studio si basa su un sondaggio online condotto su quasi 50.000 adulti, con una rappresentanza bilanciata di genere e un’ampia diversità di età. Tra i partecipanti: 64% bianchi, 16% ispanici, 11% afroamericani e 9% appartenenti ad altri gruppi etnici.
Principali risultati
Uno degli aspetti più rilevanti dello studio è che l’intenzione di acquisto non subisce variazioni significative in base al tipo di contenuto a cui è associato un annuncio. Ad esempio, tra i consumatori della Generazione Z, l’intenzione di acquisto media per gli annunci accanto a notizie sul conflitto in Medio Oriente era del 65%, solo leggermente inferiore al 69% registrato per gli annunci posizionati vicino a notizie sportive. Allo stesso modo, gli annunci accanto a notizie sull’inflazione hanno raggiunto il 66%, mentre quelli accanto a notizie sulla criminalità il 67%.
“Gli americani sanno distinguere tra contenuto e annunci pubblicitari, e i temi complessi non influiscono necessariamente sugli indicatori dei marchi”, ha spiegato Nesho. “Questo è un aspetto cruciale per il dibattito sulla sicurezza del marchio.”
Analisi demografica
L’intenzione di acquisto in base alla posizione degli annunci accanto ad articoli di notizie varia a seconda dei gruppi demografici, in particolare per fascia di reddito. Tra i consumatori ad alto reddito, gli annunci collocati accanto a notizie politiche di qualità hanno registrato un’intenzione di acquisto del 72%, appena al di sotto del 74% delle notizie di intrattenimento. Tra le madri, l’intenzione di acquisto per annunci posizionati accanto a notizie neutrali o negative è rimasta costante al 70%.
Raggiungere gli appassionati di notizie
Il rapporto di Stagwell evidenzia l’importanza di collaborare con editori di alta qualità per risolvere le problematiche legate alla sicurezza del marchio. A differenza dell’ampia portata di piattaforme come Google o Meta, collaborare direttamente con editori affidabili offre maggiore controllo ed efficacia pubblicitaria.
“Per gli inserzionisti, raggiungere il 25% degli americani che si definiscono appassionati di notizie rappresenta un’opportunità significativa”, ha dichiarato Nesho. “Queste persone seguono attentamente le notizie e sono difficili da intercettare tramite canali di intrattenimento o sportivi. Esiste un enorme potenziale per i marchi di coinvolgere direttamente questo pubblico.”
I risultati di Stagwell suggeriscono che, sebbene la prudenza sulla sicurezza del marchio sia comprensibile, esistono opportunità considerevoli per la pubblicità accanto a contenuti di notizie di alta qualità, anche se controversi. Questa strategia potrebbe consentire ai professionisti del marketing di raggiungere un pubblico fedele e coinvolto, sostenendo al contempo il ruolo essenziale di una stampa libera e indipendente.
Fonte: MarketingDive
